2007德国慕尼黑BAUMA展结束已半月有余,中国工程机械企业组团在展会上形成的世界影响力达到了前所未有的高度,这让参与其中的中国企业体味了世界工程机械舞台的诱惑与刺激,"国际化"的梦想似乎已经照进了现实,不少企业感到"品牌国际化"指日可待、就在眼前,甚至已身临其境！
"国际化"在中国已不是陌生的词汇,甚至已经作为一种时髦挺进了相对消费品比较冷辟的工程机械领域,在行业杂志、网络中这个词也频频出现,企业换新标、参访国外同行、开展国际合、产品在海外获得好评、被某权威媒体评奖等都被冠上了"国际化"的宏大战略。
这是企业的美好愿景！但是,当我们在分析中国工程机械企业对"品牌国际化"概念的认知程度,不难发现对如何定义企业"品牌国际化",很多企业还是模糊的、似懂非懂的,甚至存在着误解！如果不先在认识上厘清,那么很难开始真正的品牌国际化战略规划:
误解一:生产环节的国际化≠品牌国际化
很多工程机械企业已经把产品卖到了国外,并且在那里建立了自己的生产车间、厂房、设立了销售公司、配备了相关的技术服务人员,同时年销售增长速度也在不断提升。但是,品牌知名度是不是也以同样甚至高于销量的速度在增长？与之相关的支撑当地产品销售的核心优势是否结合了当地优势得以实现？否则,"制造工厂"只是"中国出口"的代名词而已。因此,要强调的是,生产环节的国际化对中国品牌是没有绝对优势的,更没有长期稳定保障！
TCL的李东生就是一个鲜活的例子。处于广东惠州的TCL在外有日本家电打压、内有四川长虹和青岛海尔挤占的情况下迅速崛起,并在年销售额200亿的条件下提出在未来3~5年内建立起多媒体电子和移动通讯终端产品的全球竞争力,创建具有国际竞争力的世界级企业。在没有咨询外部专业机构的情况下,李东生就带着TCL公司内部的几个人,孤胆英雄式地踏上了未知的"西行"旅程。李东生认为,TCL的国际化就是产品生产环节的国际化,收购境外工厂是TCL集团国际化的第一。2004年1月,TCL并购法国汤姆逊彩电业务,共同成立TCL??汤姆逊电子有限公司；2004年4月,TCL又并购了阿尔卡特移动电话业务,成立了TCL??阿尔卡特移动电话有限公司。这两项国际化收购,几乎花完了TCL集团上市募集的所有资金！两年后,TCL就无法承担连续亏损,李东生的品牌国际化梦想破灭,他向中国大陆投资者誓言要在18个月扭转亏损的趋势,最后只能成为一句空话！选择从生产环节开始国际化,这是TCL集团国际化战略路径的严重失误,它所付出的代价可能不仅仅是50多亿元的真金白银！
误解二:国内优势≠国外优势
跳出自身企业,站在客观的立场,中国市场的整体优势在于较低的人力成本和原材料,欧美等发达国家的优势在先进的技术和管理。回到工程机械行业,中国品牌挪移到国外,比较优势在哪？还能不能形成竞争力？在中国的优势成本能不能承担在国外的劣势成本？必须换位思考！不论你的企业在中国有多高的知名度,移植到国际市场,中国企业将是带有"中国"概念的企业,即发展中国家的企业、有广阔市场空间但不具备竞争力的企业？必须重新思考如何转换资源、重新定位在国际市场的资源优势,而不是简单的带着在国内的荣誉盲目冲杀！
误解三:参与国际性活动≠品牌国际化营销
工程机械企业频繁参与国际性的展会等宣传展示活动,已经司空见惯！尤其是此次2007德国BAUMA更是大开眼界,并且对参与其中的企业有一丝迷惑,对"国际化"的美丽憧憬更多、而严峻性认识不足。其实,多参与国际性的行业活动是对的,建立更多沟通对话的机会,对品牌未来的真正国际性亮相有非常好的预备作用,只是不要以此作为全部,这并不能称为成熟的国际化营销。毕竟,很多参与国际性活动的工程机械企业,初衷并不明确,并不是以"品牌国际化战略"为指导,更多的是见世面展示自我,最多是带着"产品销往海外"的目的,而不具备"用全球品牌赢得市场"的长远战略眼光。
以反面教材否定了"品牌国际化"的概念误区,正面指导何在呢？
关于"品牌国际化"的定义,目前在理论上并没有确定的、唯一的解释,有理论学者认为"当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销",另有研究实践的声音认为"品牌国际化是以掌控终端用户资源为目标,对国际目标市场终端用户资源的绝对性掌控就是品牌国际化的标志",还有品牌推广资深人士认为"品牌国际化是一种体验,即体验品牌带来的地域文化或者概念文化"……
不论是"品牌跨国营销论"还是"掌控用户资源论"亦或"品牌国际体验论",可以确定的是品牌国际化必须是一个以品牌时空转换为基本特征的动态营销和品牌输出（而非产品输同）的过程,它是以品牌得到国际市场认可和企业获得利益为最终目的的。
作为中国的工程机械企业,如何衡量是否在进行真正的品牌国际化战略,品牌的国际化程度如何判断呢？
首先,"品牌国际化"最基本的特征是时间的长跨度与空间的大转移。纵观工程机械行业的国际化品牌,无疑不是经历了长时期风雨岁月的磨练。卡特彼勒20世纪初期成立,经过100多年的时间发展成为享誉世界的国际化品牌,他在1975年也是以最简单卖产品的方式进入中国,经过30多年才发展为在华拥有13家独资、合资企业,员工逾5000人（比2003年人数翻一番）,中国市场销售额10亿美元（但仅占其全球销售额的2.5％）的业绩。品牌国际化是一个时间积累的过程,其背后必须有企业强大的实力支撑以及正确的战略和坚持不懈地执行。并且,一个企业在国际市场上竞争存留的时间越长,说明其品牌也得到了市场的检验和一定的认可,其品牌国际化的程度也越高。
跨越地域国界,把品牌推广到本国以外的地方才叫"国际化",但必须是具有一定知名度的推广,即是把本国形成的知名度美誉度通过一系列营销活动转移到了另一个区域空间。很多国内企业都有位列世界财富50强、100强的荣誉,这仅仅是基于传媒角度的评审,重要的是,把它放在市场中检验,这些荣誉是否得到国际市场的认可、国际用户的认可？
其次,是品牌而非产品的国际性的动态营销。何谓国际性的营销,实际是指品牌的"全球化策略,当地化实施",即品牌核心价值（品牌个性、品牌定位）应该是全球统一的,向消费者表达的是同一理念,但会根据当地人文特色、民族差异、市场环境做适当的调整；何谓品牌动态营销？是说作为一个外来者,除了市场行为的盈利活动外,更应积极、广泛地参与到当地的政治、公关、社会活动中,像我们看到了"卡特彼勒发布保护长江和将有害气体转化为电能的公益广告、大宇重工（现‘斗山工程机械’）从1994年起至今已在中国捐赠了8所希望小学使上万名失学儿童回到校园"等等新闻,这些活动都是以品牌营销出现而非直接地产品推广。
第三,用实现方式判断"品牌国际化"的程度。品牌国际化是一个品牌输出的过程,有三个实现方式帮助品牌逐步达到国际水准:最低是产品输出方式,即品牌以产品形式输入到国际市场,品牌仅仅是产品的一个识别标识,还不具备任何价值意义；中级为资本输出方式,即企业以联合、并购、重组国际企业的方式实现品牌的输出,这时品牌成为了资本的符号；而品牌的直接输出即真正的"品牌国际化",则是通过对品牌的使用获得价值,这种价值来源于用户对品牌的信任、依赖和从中获得的益处。很明显,目前国内的大中型已"走出"中国的工程机械企业还处于前两个最基本的初级阶段,即产品输出和资本输出,能够通过品牌输出获得利益的微乎其乎。这一点上,相信卡特彼勒更具有发言权,在今年3月某媒体对其总裁瑞拉文的对话中,瑞拉文谈到了今后对中国战略的构想:"在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后,包括中国在内的全球工程机械行业,开始向更高的形态?‘商业模式竞争’转变。竞争环境不断变化,市场、用户需求不断升级,使目前企业难以依靠产品、技术"打天下"。而各种资源系统整合后产生的协同效应,即商业模式的力量,正在成为卡特彼勒在中国的核心竞争能力。可以感知,瑞拉文谈到的这种整合后的商业模式即是以"品牌力量"为基础的战略,作为全球第一工程机械大鳄,同样经过了长期产品与资本的输出才达到最终品牌力量的全球化。
第四,谈到利益,必须明确品牌国际化实际上是企业利益的国际化,如果不以最终利益为目的那简直是天方夜谭！因此,在战略方面,我们可以允许一定时期内的亏损,但是不能容忍长期的投入而无回报。企业品牌国际化的目的很清楚,就是寻求更广泛的市场、更多的用户获得更大的经济利益,利益的评估包括产品销售得到的有形价值与品牌提升获得的无形资产两个方面。早在几年前,中国的科健公司"赞助球员"的科健模式用两百万英镑在英国做中文标识的广告给国内的英超球迷看,以获取国内用户的忠诚度,显然不是品牌国际化行为。而工程机械行业的一些大型国有企业、优秀民营企业,也会受到中国特有政治因素的影响、和炫耀性的短视行为,"品牌国际化"就成为一个冠冕堂皇的口号,大张旗鼓的动作实质是无根本改变的盲目战略,甚至牺牲了企业、员工的利益！
最后,即品牌知名度与美誉度,归结一点是品牌的国际认可度,它来源于国际市场对品牌本身理念的认知认可、品牌所带来价值的亲身体验与再传播以及品牌的正面社会积级作用（即尊重、信任、依赖）,这些即可以通过品牌评估实现。这一点,不论是在工程机械行业内,还是大众消费品行业,能得到高度赞誉的并不多。这种认可度就不仅是企业国际化实力的体现,更成为检验品牌国际化运作成效的指标。以英国《国际建设》按销售额排出的"2006世界工程机械50强"为例,中国上榜的7家企业均排在30名以后,7家占有率总和为2.5%,远远落后于除美之外的日、韩、瑞、德、芬这些"小国"。当企业以产品或者资本输出为品牌国际化方式时,销售额的低占有一定程度上说明着品牌的低认可度！
